La Communication Interactive

Grégoire Baret est directeur conseil chez Duke Interactive. Interview de Frédérique Roussel

Qu’est-ce qu’un widget ?

 

Le widget est un petit module autonome, avec une interface graphique originale, qu’on peut télécharger en direct sur son ordinateur. Très utilitaire, il donne un accès instantané à des informations, du pratique, la météo, les horaires des avions, les cours boursiers, les derniers titres provenant des flux RSS. Les marques ont vite compris l’intérêt de ces mini-applications qui persistent sur le bureau. Elles permettent de maintenir un lien de proximité immédiate avec l’internaute. Les widgets sont idéaux pour travailler avec une fenêtre sur de petites quantités de données.

A quand remonte le phénomène ?

 

Le premier grand pas a été réalisé par Apple avec le lancement de Mac OS 10 Tiger, en 2005, qui introduit le Dashboard et donne naissance aux widgets. Windows Vista s’y est mis aussi et propose des widgets ajoutables dans la barre SideBar. Dans cette perspective, la SNCF propose ainsi un widget sous Windows Vista avec les horaires de train, l’état du trafic et un espace fidélité.

Aujourd’hui, on se trouve dans une logique de stabilisation. Ainsi, le procédé est en voie de certification par le W3C (World Wide Web Consortium), l’organisme international chargé de la normalisation du Web. Début février, l’organisation a publié un document sur les widgets dans le cadre du groupe de travail sur les formats des applications Web.

Dans ce sillage, on a vu aussi apparaître les Rich Desktop Applications (RDA), application téléchargeable « plus riche ». Exemple : la Fnac ou Amazon offrent une application qui permet de parcourir le catalogue sur son ordinateur ou en ligne. La RDA permet au New York Times de créer une relation avec l’internaute à tout instant. Le quotidien américain propose ainsi une version riche sur le bureau, qui se réactualise à tout moment. LCI a également développé une application avec des flux de vidéos interactifs.

Cette mode peut-elle changer les contours du Web tel qu’on le connaît ?

 

Le mode de consommation du Web change un peu. Cette fonctionnalité ne nécessite pas de passer par un navigateur. Finalement, l’internaute s’affranchit des limites habituelles et des contraintes de mise en scène du Web. Je n’ai plus besoin d’aller sur le site du New York Times pour avoir ses réactualisations dans l’instant. Du coup, cette évolution risque de ne laisser la place qu’à un nombre limité d’acteurs. L’écran limite le nombre de ces applications entre cinq et dix.

Le cabinet Deloitte a récemment publié une enquête sur l’impact des réseaux sociaux sur la réputation des entreprises, dans le cadre de son programme ‘Ethics & Workplace Survey’ initié en 2007 par Sharon Allen.

74% des salariés interrogés s’accordent sur la  grande simplicité de porter atteinte à la réputation d’une entreprise sur les médias sociaux tels que Youtube, Facebook et Twitter. En matière de distinction entre sphères professionnelle et personnelle, 53% des salariés affirment que leurs profils sur les réseaux sociaux ne concernent pas leurs employeurs.
D’ailleurs 37% des salariés ne prennent pas en considération ce que pourrait penser leur patron ou leurs collègues en consultant leurs profils, et 34% l’impact sur leurs clients.

 

De leur côté, 58% des dirigeants pensent que les risques liés aux réseaux sociaux devrait être anticipés, mais seulement 15 % confirment que c’est le cas.

L’enquête révèle aussi que 55% des entreprises n’ont pas de stratégie de présence définie sur les média sociaux et n’animent pas de profils officiels sur les différents sites. 30% des dirigeants avouent par contre surveiller l’activité de leurs salariés sur les réseaux sociaux.

On retrouve donc sensiblement les mêmes constats que dans l’étude Risky Business: réputation en ligne, publiée en juillet 2008 par Weber Shandwick, à savoir une adoption des technologies poussée par les usages personnels alors que les organisations ont du mal à en tirer les conséquences et à intégrer ce risque de réputation online dans leurs stratégies opérationnelles.

D’un côté, les salariés font preuve d’une grande décomplexion sur les média sociaux et ne prennent pas toujours la mesure de leurs agissements. Pourtant, près de 10% d’entre eux avouent avoir assisté au licenciement d’un collègue en raison de comportements inappropriés sur Internet au cours des 6 derniers mois.

De l’autre, les dirigeants n’ont pas clairement identifié les opportunités d’un déploiement élargi de leur entreprise sur les réseaux sociaux.

 

Source: opinion watch.

 

Etat des lieux des outils interactifs en 2009:



Les annonceurs privilégient la mixité de leurs investissements en marketing direct, 64 % réalisant à la fois des opérations de type  classique (téléphone, fax, papier) et interactif (Web, mobile).
La part des "purs interactifs" s'établit à hauteur de 11 %, soit une progression de + 3 % par rapport à 2008. La tendance à l'avenir devrait voir les "purs interactifs" très fortement émerger jusqu'à 24 % et, par un effet de vase communiquant, la part des "purs classiques", régresser à hauteur de 6 %.



La principale raison d'utiliser les canaux interactifs ? Ils sont globalement moins chers que les autres.
C'est ce qu'affirment 81 % des décideurs marketing interrogés par l'UDA. La réactivité offerte par ce type de levier n'arrive qu'en seconde position, avancée par près de trois répondants sur quatre.
Deux tendances progressent nettement par rapport à 2008 : la réponse apporté par les médias numériques à la problématique du développement durable (+ 10 %) et la plus grande créativité permise par ces supports (+ 12 %).


Malgré une perte de 4 % sur un an, l'e-mailing de prospection reste l'outil de marketing direct interactif le plus utilisé, par 89 % des décideurs marketing (voir article précédent).
Les newsletters de fidélisation ont progressé fortement (+ 17 %) pour talonner les opérations de prospection. L'utilisation des autres outils stagne, voir diminue par rapport à 2008. Le mobile (SMS et MMS) n'a pas échappé à cette tendance.


2009... et après?



Interrogés sur leurs intentions d'utilisation des outils interactifs de marketing, les décideurs restent attachés à l'e-mailing. La part du recrutement par e-mail devrait cependant diminuer au profit de l'outil de fidélisation qu'est la newsletter.
L'e-couponing semble également recevoir l'attention des responsables marketing puisque près d'un tiers d'entre eux indique qu'il aura recours à cet outil (+14% par rapport à 2008). Le SMS progresse également sensiblement (+5%) et devrait être utilisé par un annonceur sur cinq.



En outre, près de 60 % des responsables marketing ont et vont avoir recours à l'achat de mots clés sur les moteurs de recherche en 2009.
Le blog d'entreprise arrive loin derrière, cité par moins d'un décideur sur cinq, comme les jeux interactifs. Parmi les réponses figurant dans la rubrique "autres", on trouve notamment la productions de contenus vidéos (1 %) et la prise de position sur les réseaux sociaux (2 %).



A l'avenir, les décideurs marketing envisagent de miser sur deux catégories de moyens interactifs de contact : les moyens participatifs, comme les forums (+ 18 % par rapport à 2009) ou les blogs (+ 11 % ) et les moyens interactifs de type "pull".
Figurent au sein de cette seconde catégorie les Flux RSS (+ 19 %), les podcasts (+ 10 %) et les widgets (+ 6 %).

Près de 60 % des responsables interrogés vont cependant avoir recours à l'achat de mots clés sur les moteurs de recherche, faisant du SEM le premier moyen de contact envisagé à l'avenir.



La place du participatif dans les campagnes progresse



Plus de deux personnes interrogées sur trois indiquent avoir mis en place (ou prévoient de le faire) des actions de marketing participatif (blogs, chat, etc.) en 2009. Ce sont les responsables marketing-communication qui croient le plus au participatif (pour 41 % d'entre eux).


Les blogs et plates-formes de dialogue avec les internautes sont les initiatives les plus plébiscitées pour 2009.
Les e-mailings en mode push et les sites vitrines viennent ensuite, cités par respectivement 18 % et 15 % des décideurs marketing. Jeux et sites de socialisation ne sont avancés que par 3 % et 2 % de l'échantillon.



Source: étude réalisée pour l'Union des annonceurs par OpinionWay à l'occasion de MD Expo.